No toques el Marketing… ¡Es caca!

Dos estudiantes se encuentran en un aula de economía, termina la clase y uno le pregunta al otro:

-¿Y tú, En qué campo te gustaría especializarte?

-Creo que “La Banca” será una de mis preferencias a la hora de buscar trabajo. En cuanto a ti, ¿Qué harás?

-Me tira mucho el Marketing, creo que elegiré ese camino.

-¿Marketing? ¡Uy, quita quita! A mí “eso” no me llama nada.

-¿Por qué?

-No sé… Me parece una oda al capitalismo y a la avaricia desmedida.

Afirmaciones como esta se ven más a menudo que las “mollas” de Falete en la playa de Peñiscola. Y es que como todo lo que habita en este mundo, muchas veces existe una opinión totalmente alejada de la realidad entorno a ello. No voy a ser yo quien os mienta, pero está claro que cada vez que oímos la palabra “marketing” nos vienen a la cabeza numerosas marcas tales como: Coca-Cola, Nike, Apple, Nestle, BMW, Channel, Camel, etc. Todas ellas  con el mismo objetivo común: Don Dolar.

Uno de los usos que ha tenido, tiene, y tendrá el marketing y la publicidad de cara a estas empresas es inducir a los individuos a consumir, consumir y consumir productos que probablemente ni necesita y que aportan más beneficios a la empresa que al consumidor. En muchas ocasiones, como comenté en mi anterior artículo sobre el Branding Emocional, indaga, utiliza, manipula y juega con la psicología emocional de las personas en aras de conseguir sus objetivos dejando, en varias ocasiones, a un lado la ética y la moral (véase el marketing subliminal o esos virales guerrilleros) que tanto escaséa en estos días que vivimos.

Sin embargo, la gente no lo mira desde la perspectiva adecuada, directamente no toma perspectiva de ello y unicamente se basa en la mundología que les ha proporcionado los principales canales de comunicación desde que desayunan visionando “Megatrix”, hasta que acarician la almohada con “Crónicas Marcianas”.

No, esto no hay que verlo como el instrumento del diablo, sino como una herramienta neutra que se basa en los principales axiomas de la naturaleza humana, aquellos que hacen actuar en la forma que entendemos que es nuestro mejor interés, para bien o para mal.

Un cuchillo bien puede servirnos para cocinarle una espléndida comida a nuestra abuela (más bien es al revés) o por otro lado puede ser objeto de fantasía de cara al profesor que nos ha puesto un suspenso en el exámen de matemáticas (solo fantasía, ¿Eh?). Con el Marketing se sigue la misma tendencia. Si bien el departamento de comunicación de cualquier tabacalera podrá tirar de la mayor y cuidada estrategia para poder vendernos “algo” que probablemente nos causará más daño que beneficio, en cambio una ONG podría conseguir estimular nuestro altruismo y aportar un impacto positivo a la sociedad.

Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG se basan en ese impacto sensitivo que expuse en la anterior entrada. Vender la imagen de altruismo gratuito, solidaridad, una idea de un mundo más equitativo, etc. Para vender ese cúmulo de sensaciones se requiere dar un fuerte impacto en nuestras entrañas, ese spot televisivo que vemos mientras comemos en familia para instantes después invadirnos la agonía envuelto en ese silencio tan incómodo.

Estas organizaciones están regidas por una misión, enlazando y construyendo comunidades que tienen como cometido cambiar vidas ajenas (para bien). Para ello, emplean las mejores técnicas de marketing en un mundo lleno de Macs y Blackberrys.

Sé que suena muy paradójico, como algo que provoca verdaderas avalanchas por conseguir una lavadora es capaz de lograr el desarrollo de numerosas sociedades subdesarrolladas.

Todo ello viene dado por el desconocimiento y la falta de información que gira entorno a la materia. Para empezar, el marketing no es publicidad. La publicidad es unicamente una herramienta que emplea el marketing. Sirve para atraer, para seducir en un primer momento al individuo, no obstante, no es lo que les brinda finalmente satisfacción. Debe de haber detrás una calidad del producto que fidelice y cree ese nexo de unión entre el producto y la persona.

Sí que es cierto que la publicidad ha sido en muchas ocasiones objeto de crítica a la hora de discendir sus métodos. En muchas cosas se sitúa como un ente superior que nos dice que estamos equivocados, que somos malos y que para no serlo debemos comprar ese Samsung Mini Galaxy. Las ONGs tienen en su contra este factor, y deben de saber dar un buen uso de él para crear una imagen corporativa positiva.

Otro de los grandes mitos que gira entorno al marketing, es que es sinónimo de ventas. Las ventas, al igual de la publicidad, es una pequeña fracción del marketing. El acercamiento sigue siendo vital a la hora de crear esa relación que haga decantarse por lo que se ofrece, ese ¡Sí quiero! Sin embargo, si no hay un producto diseñado para entregar un verdadero valor, hasta el mejor “vende-motos” tendrá serias dificultades a la hora de vender. Es en ese momento donde el marketing mira hacia atrás y se pregunta. ¿Cuales son las necesidades, los deseos, las aspiraciones e inquietudes de nuestros clientes? ¿Cómo podemos satisfacerlas?

En muchas ocasiones la sociedad interpreta que si una sociedad no lucrativa utiliza el recurso de la escucha y la atención por parte de sus clientes para saber qué quieren y qué valoran, el siguiente paso será ser comercial. Pero nada más lejos de la realidad, las organizaciones sin fines lucrativos eligen hacer marketing emocional crean asociaciones de beneficio mútuo, logrando resultados verdaderamente satisfactorios. Como dijo Frances Hesselbein, presidenta de la Fundación Peter F. Drucker para la Administración sin Fines de Lucro, que “cuando los miembros del directorio, el personal y los clientes elaboran juntos la misión y las metas se crea una orientación para la organización”.

En conclusión, el marketing no deja de ser el estudio y las técnicas que utiliza una organización para conocer mejor las necesidades del cliente. Analogicamente hablando sería el equivalente a “La Fuerza” en la aclamada saga de ciencia-ficción Star Wars, un campo de energia que puede ser utilizado para el bien o para el mal (conceptos muy abstractos y que en ningún momento he querido posicionar en este artículo). Seguir la senda del Lado Luminoso con Yoda o caer en el Lado Oscuro junto a Darth Vader sólo depende de nosotros.

0 thoughts on “No toques el Marketing… ¡Es caca!

  1. Como siempre, excelente! Me encanta tu gusto al elegir títulos! Y muy buena la comparación del marketing y “La Fuerza” jajaja me ha sacado una buena sonrisa 😉

  2. El problema, fundamentalmente, no es la herramienta (en este caso el marketing), sino el uso que se hace de ella. Confundirlo es muy fácil, y eso es lo que hace la sociedad cuando, al oír la palabra “Marketing” empieza a pensar en “comida de coco para aumentar el consumismo”. Un cuchillo puede matar, pero también puede ayudarte a comer. Lo mismo pasa con el marketing y sus usos. El problema es que su uso se encamina más a forjar la sociedad en unos valores nefastos y que provocan únicamente su degradación. Es por eso que, generalmente, se ve como algo negativo. Si la situación social es la que hay, eso es debido, en parte, al mal uso del marketing que se ha hecho. Como dices, podríamos cambiar un mundo con él (hacia mejor). Promover ayuda humanitaria, cambiar mentalidades cerradas. Pero no hace falta saber mucho para darse cuenta que el cambio no se está dando precisamente hacia algo mejor. Y eso es debido nada más ni nada menos a lo que hay detrás del marketing: seres humanos. Existiendo éstos (y paradójicamente), el marketing será en su mayor medida un instrumento orientado a empeorar la situación y degradar los valores sociales. Ahora, eso ya es cuestión de fe. Yo ya he perdido la fe en esa especie animal. Su ambición desmesurada, sus intereses absurdos, su cruel forma de actuar a veces, son meramente valores inherentes a la condición humana. Y ahí es cuando palabras como marketing pueden perder totalmente el sentido o, de lo contrario, cambiar circunstancias.

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