Neuromarketing, una lupa en la “quijotera”

En ocasiones podemos ver en el ámbito profesional ciertos rifirrafes entre los abanderados de las ciencias naturales como pueden ser la física, la biología, las matemáticas… Yde las ciencias sociales como la economía, antropología, sociología, psicología… Sin embargo, en estos tiempos que corren han aparecido nuevas alianzas al fusionar ambas perspectivas de estudio soportadas a su vez por la publicidiad y la comunicación. Así es como nace el Neuromarketing.

El cerebro es el órgano más desconocido del ser humano. Actualmente parece ser que se empiezan a vislumbrar nuevas vías de conocimiento entorno a nuestro jugoso amigo. Es muy sotisficado pero la técnica es básica, de este modo se podría saber que quiere exactamente el consumidor de cara a adquirir un producto o servicio.

Uno de los principales problemas que existen es que el cliente no sabe lo que quiere, provocando una consecuencia muy común que es la compra de un artículo que realmente no quiere. Por eso Dios, que no Steve Jobs, inventó las devoluciones. Esto es debido a una serie de conflictos modulares que logran llevar al consumidor a una decisión irracional. Ellos no saben de manera consciente lo que quieren pero sí lo saben de un modo inconsciente. Se podría decir que es un estado de ebriedad en cuanto a consumismo se refiere.

De este modo es donde nace la necesidad de un estudio de carácter científico con el fin de conocer que hay entre tanto seso. El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor mediante la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Su principal objetivo consiste en estudiar y entender que efectos tiene la publicidad en el cerebro y como afecta en sus portadores. Para ello se utilizan las Imágenes por Resonancia Magnética funcional y a veces se complementan con otras mediciones biométricas (respuesta galvánica de la piel, EMG, ritmo cardíaco, eye-tracking) mediante algún tipo de estímulo comom una imagen, un sonido, textura… Hay que hacer hincapié que esta aplicación tecnológica está enfocada a la investigación de mercados y no a la venta, la comunicación, promoción, preció, distribución o producto.

El proceso en sí es mucho más simple de lo que la gente piensa. Primero de todo se suele escoger una muestra de 15-20 personas, muestra que debe de ser escogida no mediante términos del azar sino de cara al mercado objetivo. Se les sitúa en una cabina con una serie de aparatos que se encuentran conectados al cerebro. Éstos se encargaran de medir y captar la información entorno a la actividad cerebral a la hora de mostrar una serie de estímulos y/o mensajes visuales, sonoros, tacto o gusto.

Siguiendo esta premisa, el Neuromarketing podría llegar a mejorar los recursos de cara a las empresas a la hora de comprender mejor la mentalidad consumista de las personas. Teniendo como principal ventaja la capacidad de registrar información no consciente en el cerebro, mientras que otras prácticas más convencionales como las encuestas, entrevistas o focus groups no son capaces de mostrar. Ya que de acuerdo a autores como Zaltman, el 95% de los pensamientos, emociones y el aprendizaje tiene lugar en la mente subconsciente (la cita es de How Consumers Think).

Por lo tanto, el neuromarketing es un salto cualitativo para la investigación de mercados. Esto quiere decir que se deberá de dejar de un lado los métodos convencionales anteriormente citados? Nada más lejos de la realidad. Ambos procesos se complementan, ya que pese a que el Neuromarketing es una realidad, actualmente no está lo suficientemente desarrollado para depender unicamente de él, amén de que sus costes son muy elevados. Sin embargo, es cuestión de tiempo de que esta tecnología sea más económica de cara a su uso y desarrollo.

No obstante, han aparecido detractores alegando que este tipo de prácticas podrían ser nocivas en un campo moral, debido a que se llegaría a manipular al ser humano entorno a sus emociones con el objetivo de hacerles consumir una serie de productos objetivo. De hecho, se han observado en numerosos estudios donde el propio sujeto experimentado sentía que los manipulaban al momento de realizar actividades de simulación de compra.

Así pues, los más escépticos dirán que este tipo de avances terminarán por llevar al ser humano a la utopía más desgarradora y siniestra que se puede ver en la novela de George Orwell, 1984. Hoy son las empresas, mañana el gobierno… ¿O tal vez hoy?

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