Loewe: “Me bajo del avión, me pinto, me visto y ¡Pumba ya soy Trending Topic!”

 

Antes de hincarle el diente al turrón he de decir que sin duda alguna la frase del minuto 2:05 del vídeo acaba de ocupar un privilegiado lugar en mi rincón de verborrea recurrente para esas noches que paso rodeado de Baryshnikovs entre risas y boutades en cualquier Milk Korova Bar del centro de Madrid.

Todo aquel que esté familiarizado con Facebook, Twitter, Tuenti, Tumblr, Youtube y demás redes sociales (las hay, créedme) estará al tanto del revuelo que está agitando la red de redes de cara al polémico Spot publicitario de la ostentosa marca de marroquinería Loewe.

A priori el objetivo de Loewe era reforzar el branding de la marca aproximándose a un público jóven y reflejar la nueva tendencia en la gran ciudad de la meseta central. Sin embargo la respuesta que ha obtenido por parte del público (que no consumidor)  ha sido totalmente funesta. Burlas, chistes fáciles y demás comentarios de caracter negativo es lo que podemos encontrar en sus videos de Youtube, cargando contra esa muchedumbre de hijos de que van de guays y modernetes debido a sus andares, la estética, la forma de hablar y de decir y los comentarios fanfarrones que salen de sus pretenciosas bocas.

Bastaron unas cuantas horas para que los medios de comunicación se hiciesen eco de la nueva y sacasen el megáfono para pronosticar su análisis entorno a las expectativas que ha generado la nueva campaña de Marketing de Loewe. Voy a ser breve y conciso: La gran mayoría, por no decir todos, no se enteran de donde vienen los tiros. Unos alegan que la campaña ha sido desastrosa debido a los nefastos resultados generados  en los espectadores, pensando que realmente la imagen que querían dar los realizadores de la campaña generaría un feedback positivo y atrayente en la juventud española. Por otro lado, los hay más avispados y exponen que todo se basa en una estrategia de marketing (hasta aquí van bien), simplificando su análisis en la tan trillada y tópica frase de: “Toda publicidad es buena mientras hablen de ti”. ¡Meeeec! ¡Incorrecto!

Sí, la campaña ha logrado generar un gran ruído en internet, llegando a ser trending topic en Twitter  y ocupando espacio en multitud de muros en Facebook, pero partiendo de esa premisa, si McDonalds realizase una campaña cuyos resultados fuesen semejantes a los cultivados en “Villa Loewe” estos últimos días , el futuro para la mayor empresa de comida rápida del mundo no invitaría al optimismo.  En el caso de Loewe el objetivo no es crear polémica sin importar si esta es positiva o negativa, aunque si es una parte del proceso. Entonces, ¿Qué relación tiene todo esto? Es simple. ¿Cuántas veces hemos visto y deseado hacer cola en Luz de Gas pese a que, posiblemente, la discoteca no sea nada del otro mundo y encima nos dejemos un ojo de la cara para poder pisar sus suelos y chupar sus pajitas? En el fondo, y por mucho que lo neguemos, todos hemos querido y queremos formar parte de la Diosa Exclusividad, aunque ésta sea una frígida, frívola y pretenciosa vieja. Y si luego  publicamos las fotos en Facebook para restregar a toda nuestra red contactos lo Guti que somos mejor que mejor. Pues en este caso ocurre lo mismo.

Para empezar el target no va dirigido al Twittero de turno, al pueblo llano, a la masa social, aquella que te puedes encontrar en cualquier supermercado de barrio a la vuelta de la esquina. Pero claro, el ser humano tiene la insaciable capacidad de pensar que sí es así, y el caso de los cyberindignados no se escapa de esta teoría. Pensamos que Loewe quiere vendernos a todos sus productos, cuando realmente no es así debido a nuestro modus vivendi. Para colmo, no sólo nos basta con pensar eso, sino que además nos atrevemos a pronosticar la caída de la marca al no satisfacernos con su ostentosidad… ¡Qué egocéntricos somos!

No, el target fija su objetivo en un conjunto de consumidores que llevan comprando Loewe durante toda su vida o que simplemente pueden permitírselo. De este modo la imagen de la marca Loewe no se ve dañada por ningún flanco, pues realmente el 99% de los que ahora la critican no tenían intención de comprar sus productos antes de la difusión del Spot. Por otro lado, el cliente de Loewe refuerza su sentimiento de exclusividad debido a la indignación de la masa de cara a la ostentación y el lujo que Loewe nos vende y que ellos jamás podrán “disfrutar”. No sería de extrañar ver mucho nuevo rico comprando un bolsito de estos en aras de restregarlo en cualquier acampada del 15-M.

En anteriores entradas hablé sobre el Marketing Viral, ¿No? Pues bien, esto es un buen ejemplo de viral, donde es el propio individuo quien se ha encargado de llevarlo a cabo. Sin embargo, todos aquellos que dicen que la campaña es buena porque ha originado controversia, he de decirles que este mundillo no funciona así. Se debe dejar a un lado estas simplificaciones que pueden llevar a conclusiones totalmente equivocadas. Hay que saber diferenciar que Loewe se trata de una marca de lujo, y que en lo que a marketing se refiere, no se aplica la misma teoria y axiomas a este tipo de marcas que al resto. De hecho, es una especialidad aparte dentro del propio marketing.

La polémica no es simplemente polémica. Todo tiene un trasfondo, que es conducir al consumidor de Loewe a un rejuvenecimiento de la marca a través de la exclusividad. De padres a hijos, de ahí a que los protagonistas sean hijos/as, sobrinos/as y nietos/as de la casta aristocrática del siglo pasado. Misma explicación para el marco subliminal que se refleja en el logo mostrando el cambio de 1845 a 2012 a ritmo de Sabre Dance.

No obstante, no todo es un campo de rosas. Es posible que esta campaña pueda tener repercusiones negativas de cara a futuras estrategias donde Loewe quiera expandir su mercado mediante alguna línea low-cost y su consumidor pase a ser aquel que ha vomitado sobre sus bolsos en Twitter. No sólo hay que mirar si  ha gustado al consumidor que tenía que gustarle en este momento, sino también al que en un futuro le puede interesar lo que hoy no. Por otra parte,  puede haberse dañado su imagen de cara al comprador habitual, sobretodo la clientela más adulta, ya que no puede sentirse identificado con los valores que promulga  el anuncio (elegancia, estilo, clase, soberbia, etc.). El sector adinerado se extiende más allá de cuatro crios wanabees.

¿En cuanto al Spot en sí? He de decir que me ha hecho gracia, no le falta ingenio, atrevimiento y realmente no entiendo porque la gente se indigna de ese modo. Qué será lo próximo, ¿#acampadaloewe? Ah no, que ya existe! Lo cual no me extrañaría que fuese iniciado por ellos mismos.

Sea como sea todo esto son opiniones, dadas desde un fundamento, pero opiniones al fin y al cabo. Y es que como siempre, lo que marca el compás de la canción es la práctica y el empirismo. Así pues, habrá que esperar a ver que resultados cosecha Loewe entorno a la venta de sus productos y a la imagen de la marca.

Por último, finalizaré la entrada con una cita de Luis Venegas, director del video promocional, cuya opinión resume lo que he escrito anteriormente: “A mí no me han encargado un reflejo de la juventud española, sino una campaña para los bolsos de una casa de moda. Esto no es ‘España Directo’ ni un docudrama, así que me siento orgulloso y encantado”.

0 thoughts on “Loewe: “Me bajo del avión, me pinto, me visto y ¡Pumba ya soy Trending Topic!”

    1. Con este post me pasa lo mismo que tras ver el anuncio de Loewe: no entiendo el mensaje. ¿Qué se pretende transmitir?

      En concreto en este post veo muchas ideas, por eso entiendo que quién lo escribe es una persona que se mueve y conoce del mundillo del márketing, pero no acabo de ver el hilo conductor del post y la conclusión a la que se quiere llegar :s

      Sobre este tema recomiendo también este post: http://alainochoa.com/blog/2012/03/las-redes-sociales-no-son-la-unica-realidad-o-por-que-a-loewe-le-importa-un-pito-que-la-critiques-hoy-en-twitter/
      El post es un poco básico en sí mismo, pero los comentarios me gustan 🙂

      ¡Ánimo con la marcha del blog!

      1. Qué se pretende transmitir? Es simple, unicamente trato de hacer un análisis de la estrategia tomada por Loewe de cara a conseguir sus objetivos. Debido a que muchos portales de marketing y mercadotecnia no han conseguido, en mi opinión, resolver este puzzle, yo lo intento hacer abordando otra perspectiva, que por supuesto no puede no ser la correcta.
        Como bien indico en el post, el objetivo es rejuvenecer al público de Loewe y por consecuente su marca. A simple vista no se puede ver la relación del procedimiento a seguir y la finalidad que se pretende conseguir, de ahí a que indague un poco más allá. Como he dicho antes, no deja de ser un analisis más de los que he hecho en anteriores entregas. En ningún momento he pretendido ir más allá invitado a una reflexión o algo por el estilo. Tenemos esto, vemos lo que la opinión pública opina, exponemos si llevan o no razón entorno a una serie de variables y a un analisis sobre la estrategia, doy pie a distintas alternativas que difieren de mi opinión general y concluyo con una cita del creador del spot muy acorde a la de la entrada. No tiene más.

        De todos modos, en cuestión de marketing no hablamos de una ciencia exacta ya que contiene un gran contenido psicológico y que en muchas ocasiones se escapa de nuestro entendimiento. Es posible que no seas capaz de ver el mensaje del Spot porque directamente este mensaje no está dirigido a alguien como tú o como yo, como si nos hablasen en ruso (en el caso que no sepas ruso). La psicología y el modo de captar las tendencias actuales difieren mucho entre unos individuos y otros. Quien sabe, a lo mejor hasta al niño rico de turno tampoco acaba de ver el mensaje pero se va a comprar un bolso Loewe. A simple vista, el marketing publicitario muchas veces parece que carece de sentido, pero siempre va haber algún factor que indagará en nosotros consciente o inconscientemente (recomiendo leer mucho sobre neuromarketing).

        Gracias por los comentarios 🙂

  1. Me encanta como has ido desmenuzando los distintos puntos de vista hasta llegar (desde mi punto de vista) al correcto, creo que es un anuncio muy bueno con un significado intrínseco muy fuerte. Enorme artículo.

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