Marketing Viral o, “El niño que llamaba la atención”

De la botella de Heineken nos llegó este comercial por allá en el 2009. El día 21 de octubre se enfrentaron el Real Madrid y el AC Milan en un partido de fútbol de la competición UEFA Champions League. Ese mismo día diversas personas compinchadas piden, poniendo en un gran compromiso, a una persona o grupo de personas que asistan a un concierto de música clásica durante el mismo horario del partido. Entre los compinchados podíamos encontrar desde novias, pasando por profesores hasta jefes, todos ellos preparando a sus víctimas una sorpresa de color verde.

El resultado? Un divertido, ingenioso, creativo y chocante video que dio la vuelta en cuestión de horas por todo el mundo.

¿Dan ganas de tomar una Heineken? Eso dependerá de la persona y el momento, sin embargo lo que os puedo garantizar es que todos aquellos individuos que en su día (e incluso hoy) visionaron este comercial en el momento que vieron una “verde” en cualquier establecimiento les cayó en gracia, pues a diferencia del convencionalismo publicitario, esta historia de un modo u otro indagó más en sus sentidos que cualquier spot de sobremesa.

Cuales fueron los efectos de esta campaña? Alrededor de mil personas a las que les afectó directamente fueron convencidas de que Heineken es la mejor cerveza con la que ver el fútbol.

Estamos hablando de una campaña de gran coste en cuanto a su producción debido al gran despliegue de medios que supone realizarla, sin embargo fue muy económica en su distribución, pues fue la propia inercia social la que se encargó de ello mediante el “boca a boca” por la red llegando alcanzar los medios tradicionales y causando gran furor en todo el mundo. Se ganaron muchos minutos que no requerían pagar cifras por publicidad debido a la creación de una historia digna de Informativos Telecinco.

Esto fue un claro ejemplo de cómo Internet ha optimizado resultados en cuestión de marketing sin la necesidad de una cuantiosa suma de dinero que invertir. Si convences en Internet, convences en cualquier medio.

A esto se le llama Marketing Viral. Una estrategia cuyo objetivo se basa en  conseguir que los usuarios sean el motor encargado de difundir unos a otros un determinado mensaje, llegando en muchas ocasiones a participar en éste. Estos mensajes incluyen un concepto dentro de el que es absorbido por los individuos que entran en contacto con él. En el caso de Heineken podríamos extrapolar estos individuos a los asistentes del concierto de un modo directo y al resto de espectadores de la red y demás medios de comunicación siguiendo una estela más indirecta.

Una vez difundido el mensaje es cuestión de tiempo que las personas lo vean y si éste está lo suficientemente elaborado captará su atención y será pasado a otros creando una cadena de usuarios cuya base de la estructura comunicativa de la campaña. Todo esto se sostiene a partir de numerosos estudios que muestran que una persona tiende a compartir un contenido a 12 personas más si esa experiencia ha sido tanto buena como mala para la misma. Por ello, el Marketing Viral debe ser visto como un arma de doble filo, y más aún en estos tiempos de la Web 2.0, donde Internet se ha convertido en un océano global y caótico diferente a todo lo que se ha conocido en cuestión de comunicación, ya que si el mensaje genera una atmósfera negativa puede dañar seriamente el Branding del producto y la empresa.

En conclusión y según Horacio Marchand, “El Marketing Viral es una táctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto/empresa/idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan.”

Dejando de un lado el “Qué” y pasando al “Cómo”, cada estrategia puede ser totalmente diferente dependiendo del producto, el mercado y los objetivos a conseguir, no obstante todas deben regirse por una serie de pautas que pueden determinar el éxito de la campaña.

Si algo he podido aprender en mis 20 años de vida es que a las personas nos gusta que nos lo den todo masticado, así pues los responsables de marketing deberán introducir contenidos y mensajes de fácil transmisión entre los usuarios.

Otro importante aspecto es la creación de una historia. En el ejemplo citado anteriormente Heineken supo aprovechar bien este elemento, construyendo una experiencia social que involucraba a todo tipo de agentes. En una de mis anteriores entradas hablé del Branding emocional y de cómo es capaz de indagar en nuestros sentimientos, una buena forma de hacerlo es crear historias.

Tampoco hay que pasar por alto que en este tipo de acciones no es necesario anunciarse de un modo convencional. La gente no quiere compartir anuncios, se tiene que mostrar la empresa y el producto de un modo más sutil.

También hay que mostrar un evento no restringido. El objetivo de la campaña es su propagación de un modo sencillo y rápido como si de un virus se tratase. No se deben crear sistemas de registro o la necesidad de descargar cualquier tipo de software para que los usuarios puedan visionarla. Esto no es una fiesta de Cristiano Ronaldo, el marketing viral no lidia con la exclusividad, se trata de que todo el mundo lo vea.

Regalar productos o servicios puede ser un buen recurso para llamar la atención de los más indecisos. La palabra “Gratis” es una de las más poderosas debido a su premisa de: “Te doy algo y tú no me das nada”. Muchas campañas de marketing han utilizado este fenómeno para conseguir fidelizar clientes. Tal vez los beneficios se perciban a largo plazo, sin embargo estarán mejorando su imagen de marca al dar confianza.

Por último y en mi opinión uno de los más importantes patrones a seguir es tener en cuenta las ambiciones y motivaciones de las personas. La gente se mueve por el afán de descubrir y resolver problemas, de hacerlo y que los demás lo sepan, ese deseo de popularidad. Si se es lo suficientemente astuto para percibir esos instintos, la introducción como base del viral de algún tipo de juego interactivo donde los usuarios participen y sean recompensados por su resolución  será un elemento clave para el éxito de la campaña.

Estos podrían ser algunos consejos prácticos para impulsar un marketing viral. Pero realmente lo más importante es la creatividad y originalidad que se emplean para su creación. Un buen responsable de marketing debe ser, en mi opinión, alguien que esté muy al tanto de las tendencias sociales que se mueven día a día, de ser capaz de ver que llama la atención a la gente y como relacionarlo con sus necesidades. A su vez, disponer del grado de valentía necesario para efectuar tal acción, pues el marketing viral no es objetivo ni neutral, por lo que es imposible llegar a complacer a todo el mundo. Lo que se quiere conseguir es remover emociones, que la gente esté contenta, triste, llore, ría o se enfade, pero que ocurra. Entusiasma al público.

0 thoughts on “Marketing Viral o, “El niño que llamaba la atención”

  1. Genial articulo Guille como de costumbre!. Me habían hablado del “Spot” pero nunca lo había llegado a vera. Realmente una genialidad y gracias a tu artículo se le puede ver todo el trasfondo teórico que hay detrás. Congrats guille!

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