Magaluf i nationbranding: som el que semblem

Tot i la desconnexió informativa que comporta l’estiu, estic segur que molts de vosaltres haureu sentit a parlar sobre l’escàndol d’una discoteca de Magaluf (Mallorca). El debat moral us el deixo a vosaltres. Aquí, no obstant, pretendré fer quatre pinzellades sobre l’arrel de tot això i no pas sobre aquest fet puntual, més o menys afortunat depenent de la morbositat de cadascú.

Autoselecció turística

El turisme a un destí no és aleatori ni en quantitat ni en tipologia (o qualitat). És a dir, que vinguin més o menys visitants va en funció de l’interès que desperti el lloc en qüestió i, a més a més, per quin tipus de públic pugui generar-li aquest interès.

D’altra banda, independentment de COM sigui el destí a la realitat, el que podríem anomenar producte, també dependrà de com sigui la seva imatge de marca, altrament dit, brandawareness. De fet, tenint en compte que el turista probablement no hagi estat mai al lloc, el mòbil principal en l’elecció d’anar al lloc X serà la imatge que en té. Així doncs, en el cas del turisme és més la percepció que no el propi producte el que motiva a consumir aquella destinació. Tot i això, cal tenir present que com millor sigui el producte, és a dir, més satisfactori sigui veritablement la destinació pel turista, més bona premsa tindrà.

La mateixa anàlisi en concepte de producte i brandawareness es pot dur a terme pel que fa al tipus de gent que et vindrà: el teu target. A partir de la imatge cap enfora, real o fictícia, que tingui la destinació, tendiran a venir famílies benestants o joves hormonats amb ganes de festa (perdoneu-me l’extremisme).

Som el que semblem

Què és abans, l’ou o la gallina? Una pregunta similar podríem fer-nos els economistes, què és abans l’oferta o la demanda?

En altres paraules, a Magaluf hi van joves europeus borratxos perquè hi ha discoteques o, en canvi, han abundat les discoteques perquè hi ha molts joves amb ganes de festa i, per tant, els empresaris s’han adaptat a la demanda?

Certament, l’inici és força irrellevant ja que ara ens trobem que uns hi són gràcies als altres, es miri des d’on es miri. Aquesta bola es fa més gran, a més, si la percepció externa també se’n fa ressò.

La BBC va emetre un documental titutal “The Truth of Magaluf” (La veritat de Magaluf), que no deixa de ser un exemple més del brandawareness de la Marca Magaluf (extrapolable a Lloret, Salou…). Quan els grans altaveus com la BBC diuen que el teu poble és una Jardí de l’Edèn de la farra juvenil serà una simple qüestió de temps que arribin allaus de potencials clients d’aquest jardí. Finalment, convertiràs el teu poble en l’esmentat jardí per tal d’aconseguir lucrar-te satisfent els desitjos d’aquests nous visitants.

Dit i fet, acabaràs sent el que sembles, ho fossis o no prèviament.

Turisme de qualitat i nationbranding

La creació de la “marca país” o nationbranding és una disciplina recent. Ara per ara, molts països destinen quantitats ingents per tenir una imatge al món, un posicionament dins del mercat global, altament competitiu. Com a exemple tindríem Qatar, que hom pot veure tot el que fa per intentar aparentar modernitat, fent oblidar a molts que viola els Drets Humans dins del seu territori.

Però més enllà de CREAR una marca, el que realment és més difícil és MODIFICAR aquesta. La reputació, aquells valors i pensaments que es transmeten, són un edifici que triga anys a construir-se, gairebé tants com la Sagrada Família. Canviar-la és encara més difícil.

I per què l’hauríem de canviar? That’s the point!

Si ens remetem a l’autoselecció turísitca sabem que depenent de la nostra reputació o brandawareness tindrem diferents tipus de turistes. El tema és que no tots són iguals; n’hi ha de més qualitat que d’altres, i això és un fet objectiu. S’entendrà com a turisme de qualitat aquell que és respectuós amb el que l’envolta i consumeix molt; s’hi deixa molts diners. Considerarem el turisme de borratxera de mala qualitat, per ser low-cost i irrespectuós (fins i tot vàndal), i el cultural, familiar, etc; de bona qualitat per tot el contrari.

Conclusions, tornant a Magaluf

Cal diferenciar entre el que és desitjable i el que és possible:

  • El turisme a Magaluf i a Mallorca en general és intensiu en mà d’obra però de poc valor afegit. Que el model econòmic es basi principalment en aquest sector origina alta volatilitat de l’economia Balear, a part de crear pocs llocs de treball qualificat, amb la conseqüent “fuga de cervells” a resultes d’un mercat que no pot absorbir el talent.
  • Un canvi cap a un model amb major valor afegit és força impensable. Amb un brandawareness sòlid enfocat cap al turisme de sol, platja i borratxera és inversemblant que es pugui canviar. Cal mencionar, a més a més, que entre les diferents tipologies de turisme hi ha crowding-out, és a dir, que el turisme familiar o cultural és expulsat pel de sol, platja i borratxera i difícilment poden conviure.

L’exemple paradigmàtic de Magaluf ens ha de fer reflexionar sobre què volem ser i com som vistos a l’exterior. Les reputacions són percepcions molt sòlides dins del pensament col·lectiu i són costoses de canviar, per bé  o per mal.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *