Las empresas también se acicalan delante del espejo

Fue una buena noche. Llegué a casa, me quité las zapatillas, me tomé un vaso de agua y me dirigí al cuarto de baño. Mi sorpresa fue al mirarme al espejo y pensar. ¿Ese soy yo? A las empresas les ocurre exactamente lo mismo. Ellas al igual que nosotros tienen una imagen, no obstante esta puede estar tergiversada debido a su falta de visión externa. Por ello, también necesitan un espejo al que mirarse y ver como están de cara al público, que falla, que se puede mejorar o directamente quitar ese grano que tanto incordia desde hace tiempo. En el mundo corporativo el espejo tiene un nombre, Brand Audit o, traducido al castellano, Auditoria de Marca.

El Brand Audit nos indica si la marca se está desenvolviendo como se planeó en un principio, ya sea interno o externo. A grandes rasgos podría decir que es el proceso analítico mediante el cual se detecta y diagnostica el estado de la marca. Es un proceso que se inicia previamente a investigaciones de mercado, ya que antes de fijar la dirección estratégica se debe conocer las tendencias, oportunidades y objetivos de la marca. Este proceso se debe de realizar en concordancia con los cambios previstos en la dirección estratégica de marketing. De ese modo los mercadólogos tienen conocimiento del estado actual del valor de la marca, y a raíz de esas variables poder actuar de una forma más óptima y segura en post de sus objetivos.

Como he explicado anteriormente, este proceso se puede realizar externamente o internamente. En el entorno interno busca conocer la percepción, objetivos y metas de los propios trabajadores de la empresa entorno a la marca y el producto. Este proceso se suele realizar a través de una serie de entrevistas personales. Si pasamos al campo externo, se evalúa de cara a clientes, proveedores, detallistas y otras empresas con las que se tiene contacto. En este caso es la propia experiencia la que nos da la información.

A la hora de ejecutar un Brand Audit se deben de seguir una serie de procesos pre-establecidos. A continuación se van a enumerar y realizar una explicación para su correcto funcionamiento.

Primer paso: Segmentación del mercado. Antes de analizar el estado de la marca, debemos saber entorno a que producto analizarla. Dicha segmentación toma como objetivos dividir el mercado total en diferentes mercados homogéneos entorno a una serie de variables como pueden ser edad, sexo, ubicación, nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra… Una vez hemos dividido el mercado entorno a las variables debemos identificar al consumidor a raíz de éstas. Por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

Segundo paso: Definición del cuestionario. Puede parecer un proceso sencillo, pero antes de crear las preguntas se debe seguir una estructura entorno a nuestros objetivos, por ello una buena forma es emplear el uso de la pirámide “Brand Dynamics”. Se trata de diseñar la encuesta con preguntas que nos indique si la gente nos conoce, nos  ve relevantes, satisfactorios, con alguna ventaja y si hay un compromiso.

Como se observa en esta pirámide, a mayor compromiso con la marca mayor fidelidad. No obstante los cimientos se basan en saber si su presencia se conoce, por ello si los resultados en presencia son escasos, la pirámide se vendrá abajo indicando que hay un serio problema de promoción y difusión del producto.

Si miramos el producto amarillo, pese a tener gran presencia no atiende las necesidades del cliente, sin embargo, aquellas personas que sí tienen una percepción de él, les interesa, les satisface y les proporciona una ventaja. Un buen ejemplo de producto que está cumpliendo sus objetivos es el de color rojo. Su presencia es muy notable, casi del 90% de los encuestados. Su relevancia atiende las necesidades en una proporción de tres cuartos y éste satisface y les proporciona ventaja a más de la mitad. Por último en cuanto al nivel de compromiso se puede observar que los tres productos no indagan lo suficiente en el cliente (el producto azul fideliza en un porcentaje del 0%). Esto quiere decir que pese a satisfacer, no se ha conseguido ese lazo de unión producto-cliente que establece que el segundo no vea que ningún producto o marca pueda remplazar su elección. Hoy en día se está invirtiendo grandes recursos para investigar como maximizar esta variable. El Neuromarketing (en próximas entradas se hablará de ello) en concreto, es un campo que puede ser determinante a la hora de establecer teorías y procesos para conseguir alcanzar ese grado de compromiso con la marca.

Tercer paso: Ejecución. Consiste en tener claro toda la logística necesaria para la ejecución de dichos cuestionarios. Definir el número de encuestadores, horarios, rangos de actuación, etc.

Cuarto paso: Recolección y Análisis de información. Una vez se ha recopilado la información se debe de compilar en cualquier tipo de base de datos, véase Excel por ejemplo. Esto ya dependerá de la política de trabajo de la empresa y del gusto del director de marketing. El análisis será tanto cuantitativo (tablas estadísticas en función de las variables) como cualitativo.

Quinto paso: Conclusión. Una vez se ha analizado la información se debe de llegar a una conclusión entorno a ésta. Buenos patrones a seguir serían establecer el clásico DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o emplear la “Matriz Ansoff”, cuya utilidad sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. Lo que se traduce en emplear una combinación producto/mercado en la que la empresa puede establecer nuevos objetivos.

Para finalizar he de decir que este proceso está estructurado mediante una metodología meramente personal. Cada empresa empleará el proceso que considere más óptimo de cara a sus necesidades y los recursos de los que dispone. Al fin y al cabo no todos tenemos el mismo espejo en casa.

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