Fotografía de una perla sobre una ostra

Tan fascinantes resultan las reglas generales como las excepciones a estas. Es útil para el funcionamiento de la sociedad, por ejemplo, que podamos suponer universalmente que compramos menos cuanto más aumenta el precio del producto en cuestión. Sentido común, ¿verdad? A esa formulación se la conoce como “ley de la demanda”. Nada que demuestre mejor nuestra confianza en tal principio que calificarlo abrahámicamente de “ley”.

Moisés con las Tablas de la Ley (o con Principios de Economía (Greg Mankiw, 1997))

Advertencia: todos corremos el riesgo de equivocarnos al generalizar, especialmente cuando el objeto es la humanidad. Se afirma algo inequívocamente humano y nos falta tiempo para contradecir nuestra supuesta naturaleza.

Eso mismo comprobé al leer una famosa anécdota económica de la “irracionalidad” humana. Cuenta el relato que, en los años setenta, un vendedor decidió invertir en el cultivo de perlas negras. Era un artículo prácticamente desconocido hasta entonces, para el que no existía mercado ni opinión. Una vez conseguidas sus primeras perlas, el comerciante las expuso para la venta a un precio tentativo. Para su decepción, fue un fracaso. Los conservadores clientes, repelidos por el extraño e incluso lodoso aspecto de la mercancía, prefirieron no arriesgarse a comprar una novedad para la que solo disponían de dos señales de valoración: su aspecto menos prístino que el de las perlas blancas que sí apreciaban y su modesto precio.

Pasó el tiempo. Aconsejado por el mítico joyero Harry Winston, decidió mover la operación a Nueva York y adoptó una estrategia contraintuitiva: comercializó las perlas negras a precios desorbitados. Y, para el disgusto de los fieles a la ley de la demanda, a-rra-só. El producto causó sensación, convirtiéndose en un ítem muy cotizado en el mundo del alarde y la apariencia.

Una posible reacción inicial a esta historia es llevarse las manos a la cabeza. Al fin y al cabo, atenta contra el sentido común. Estas élites estaban pagando cantidades ingentes por el mismo producto que otros habían rechazado a precios asequibles. Lo siguiente es pensar que son “cosas de ricos”. El resultado de gente que no sabe en qué gastarse el dinero. Sin embargo, más allá del juicio, se esconde una lección que nos concierne a todos: el sensible papel de la información al comprar.

Pensemos en el consumidor medio que llega al escaparate de la joyería. ¿Qué puede saber de perlas? ¿Cuánta información dispone de los costes de producción del artículo? ¿Bajo qué criterios decide cuánto está dispuesto a pagar? En definitiva, ¿cómo lo valora?

¿Cómo decidimos qué es un precio justo?

Normalmente, todo esto nos lo dice el sistema de precios. Este tiene en cuenta la disponibilidad del producto y cuánto lo quieren los compradores. El precio resultante, por tanto, refleja cuán deseado es, cuánto cuesta producirlo, etc. Así que nos fiamos de los precios. Por hábito, por la teoría económica y, siendo sinceros, porque no tenemos mucho más por lo que juzgar.

Ahí está la clave: que el precio es de lo poco de lo que disponemos al valorar. De media, seguramente esto no es un problema. Podemos suponer que lo más común es que el precio sea un buen indicador del valor y que, en general, el valor de un bien aumente con su precio. Pero fuera de la media… están las perlas.

Solo el experto en perlas sabrá cómo valorarlas justamente. El problema es que, de entre quienes se topan con las perlas, por estadística, pocos son expertos. El resto, pobres paganos, solo puede valorar su aspecto desde la ignorancia y, sobre todo, fijarse en el precio. Se encuentran con un precio altísimo; acto seguido, su subconsciente les susurra: “si es tan caro, es que es bueno”. Y a comprar. Las perlas se convierten en el nuevo complemento imprescindible y nuestro comerciante podrá disfrutar de una feliz jubilación.

Dejemos de pensar en la élite de Manhattan y hablemos del ciudadano a pie de calle. ¿De cuántas cosas no eres experto? No puedes ser a la vez un gurú del automovilismo, de calzado deportivo, de literatura rusa, de cocina asiática y de computación cuántica. Lo siento, no quiero cortarle las alas a nadie, pero simplemente no se puede porque tiene un coste prohibitivo. Los recursos son limitados. El coste de oportunidad implícito al decidir aprender o informarse de algo convierte en imposible ser un experto en un gran volumen de ámbitos. “You can be anything, but not everything”, que dicen. Estarías dejando de hacer demasiadas cosas en nombre de tu cruzada renacentista. Trabajar, ejercitarte, ser un miembro activo de la sociedad… Por ese motivo, porque inevitablemente debemos tomar decisiones de compra en cuestiones sobre las que ni tenemos mucha idea ni tenemos los medios para informarnos apropiadamente (bien sea porque no dispones de tiempo para buscar información, o bien sea que la información no sea pública), estamos obligados a recurrir a atajos mentales que nos orienten en nuestras elecciones. Son generalizaciones, ideas que en algunas instancias se cumplen y en otras no, pero cuya imperfección debemos aceptar porque no hay alternativa. Generalizaciones que nos afectan a absolutamente todos en algún momento.

En el caso expuesto, el estereotipo al que recurrieron los compradores de perlas es que “lo caro es bueno”. Un supuesto que surge al razonar “lo bueno es caro, ergo, lo caro es bueno”. Se trata de una falacia lógica, algo que habrás vivido en tus carnes si has comprado algo y, al usarlo, has sentido que has pagado demasiado en proporción al valor que te aporta. De hecho, algunos manuales para agentes comerciales incluyen la técnica consistente en subir el precio a un artículo invendible. A veces surte efecto. Esto es así porque, cuando no tenemos información propia, la señal más importante de la que disponemos es el precio. Esto nos vuelve vulnerables a valorar más un objeto como respuesta a un simple aumento arbitrario en el precio. Aumento que nada tiene que ver con cambios en el coste de producción, transporte, distribución o con la demanda. Pero no podemos hacer otra cosa, porque no sabemos realmente cuánto vale. Solo el precio nos cuenta algo, así que los vendedores pueden aprovechar la confianza que hemos cultivado durante toda una vida en los precios como sistema de información. De esta manera, se puede intentar hacer pasar un producto que nadie ha querido por algo valioso. Visto así, tampoco es tan descabellado lo que les ocurrió a aquellos consumidores, ¿no?

Esto nos lleva a nuestra última reflexión. Se ha expuesto que podemos llegar a pagar en exceso porque es imposible contar con toda la información necesaria para comprar con justicia y, por esa razón, necesitamos generalizar. Asimismo, también se puede decir que necesitamos menos generalizaciones en la medida en que el bien y su proceso de elaboración sea sencillo. En dicho caso, no hay tanta información que tener en cuenta, así que sabemos con más certeza y no tenemos que acudir a estereotipos para aproximar su valor. Podemos juzgar con más acierto el precio del pan que compramos debajo de casa que el de un electrocardiógrafo, pues es más fácil imaginar el proceso mediante el que unos pocos ingredientes se convierten en el pan que te vende tu panadero/a de confianza que el camino que lleva a incontables piezas de plástico y metal a conformar el aparato que monitoriza tu frecuencia cardíaca. Este último ejemplo requiere una gimnasia mental más exigente e imprecisa, que invoca generalizaciones tales como “tecnología médica = muy caro”, luego, un electrocardiógrafo con un precio alto se convierte en aceptable, pese a la abismal falta de información sobre los detalles que determinarían si es justo o no.

Así, si la necesidad de utilizar generalizaciones crece con la complejidad de lo que se intenta valorar, y si vivimos en un sistema económico-tecnológico-social crecientemente complejo que, además, infunde esta intrincación en todo lo que tenemos la opción de comprar… cada vez necesitaremos generalizar más y, cada vez, probablemente, nos equivocaremos más.

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