Els models sense samarreta no ho són tot al món empresarial

Obertura d’una botiga Abercrombie & Fitch al centre de la ciutat. Enormes cues de noies adolescents excitades per entrar-hi i fer-se una foto amb la llarga fila de nois bronzejats sense samarreta que marquen abdominals i pectorals. La botiga plena de gent amunt i avall, emprovant-se la roba i capgirant-ho tot al seu pas. Res de tot això faria pensar com estan realment les coses per al gegant americà Abercrombie & Fitch. La veritat és que els seus beneficis han disminuït un 5.1% aquest últim any 2014, que s’han tancat 65 establiments i que les ventes han caigut un 10% l’últim trimestre (incloent els períodes de vacances).

 Davant d’aquesta situació, la decisió més urgent que van prendre els accionistes el desembre de l’any passat ha estat la destitució del que durant 22 anys ha estat CEO (i, pel que es comentava, gairebé dictador) de la firma, Mike Jeffries. Ha pres el relleu l’antic director financer: Jonathan Ramsden. És un home que coneix bé l’empresa, però no té la visió elitista i poc realista de l’anterior director general. Amb ell i la nova direcció s’ha intentat canviar l’estratègia que se seguirà a partir d’ara, basant-la en el client. L’objectiu serà acostar-se i recuperar el segment de mercat que els va fer tan coneguts -els adolescents-, així com renovar i netejar la seva imatge.

L’anterior i el nou CEO de la firma Abercrombie & Fitch

 El primer problema ve derivat d’una pèrdua de popularitat, tot i a la continua expansió que es duia a terme. Aquest descens ve degut a un canvi d’hàbits de compra, al passar els joves cada cop més temps online que comprant al centre comercial o per els carrers. Un altre punt en contra de l’empresa és l’augment de reputació de marques lowcost, com podrien ser Zara o les americanes Forever 21 o Primark.

Per a solucionar-ho, s’ha realitzat una modificació de la cadena de subministrament per a poder assimilar el seu model de producció al de les empreses lowcost (adaptades a les noves tendències i amb una rotació més ràpida de col·leccions). Un altre assimilació a aquest tipus de negocis, serà la llibertat dels managers per a escollir què es vendrà al seu establiment, fet que semblava impensable fins al desembre de l’any passat. A això el segueix una millora de les plataforma online, com a crida als joves. La idea és crear una comunitat on aquests se sentin de nou connectats i identificats amb la marca, i això els convidi a comprar-hi.

Respecte al segon gran problema, un nou punt de vista respecte al marketing  és necessari per a netejar la imatge. Anteriorment, els recursos es destinaven sobretot a les noves obertures (multitudinàries i amb ressò mediàtic) i a intentar mantenir una imatge uniforme arreu del món. Mateixa roba, mateix tipus d’establiments, mateix tipus de venedors. Era un marketing basat en la imatge de la marca, amb el reconeixement del logo com a màxim exponent. Es buscava que els joves s’hi identifiquessin i que tinguessin l’esperança d’algun dia assimilar el seu estil de vida al d’un ideal lluny de la realitat com són els seus models somrients i atractius físicament.

Aquest model de vida es traslladava a les seves botigues amb els dependents que contractaven i que creava cada cop més rebuig per part dels consumidors. Respecte això ha hagut molts casos que han donat la volta al món i que augmentat aquesta aversió i mala reputació, com ara la marginació d’una noia a treballar al magatzem pel simple fet de tenir una pròtesi en comptes de braç; o la noia musulmana que van acomiadar per negar-se a treure’s el vel que li cobria el cap.

La primera solució ha estat simple i ràpida: un canvi a la política de contractació. O més aviat, una relaxació en quant als estàndards que es demanin dels nous contractats. Sota la regla basada en ‘’l’aparença i el sentit de l’estil’’ s’havien rebutjat moltes candidatures pel simple fet de portar bigoti o una manicura francesa. Ara, però, la cosa canvia ja que la idea és que el conjunt de venedors es concentrin en fer augmentar les ventes i l’experiència de compra (no només pel físic) sino pel bon tracte i professionalitat.

Una altra solució, tot i la pena que puguin sentir alguns, és la desaparició dels models semidespullats i sexualitzats, no només a les botigues com a venedors, sinó també a les imatges de les bosses, dels establiments o a les targetes de regal. Es vendrà la roba i la marca, no els cossos de nois i noies perfectes.

Amb aquests canvis el nou equip directiu espera recuperar les seves ventes i beneficis, tan elevats fins fa sis anys; a la vegada que renovar la seva imatge i intentar netejar la seva reputació d’empresa elitista només basada en el físic i poc centrada en els consumidors reals i els seus hàbits de compra i comportament. No han sigut pocs els anys en que s’ha format i ha arrelat aquesta imatge a la ment dels consumidors, però mai és massa tard. El 2015 marcarà un punt d’inflexió respecte l’antiga política. Com diu Ramsden: ‘’la tornada serà un procés […] Afinarem algunes coses de cara al futur. El punt important és el fort convenciment que les coses van per bon camí’’. Veurem si és així.

Martí Ventura Montoya, estudiant de 3r d’ Administració i Direcció d’Empreses a la Universitat Pompeu Fabra

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *