Compra online: añadir al carrito… o no

Aunque nos encontremos plenamente en la era de Internet, quedan mercados o transacciones de relevancia en nuestro día a día donde aún no se ha llegado a consolidar. Esto se debe, sobre todo, a la aún latente desconfianza de la población a este gran invento que se ha desarrollado con tanta velocidad que algunos no se han llegado a acostumbrar. De hecho, en temas de cierta sensibilidad como puede ser el dinero, la desconfianza se ve exponencialmente aumentada. Por ello, a pesar de que las empresas vean el hecho de comprar online como un canal más para aumentar sus ventas y beneficios y  se empeñen en potenciarlo (unos más que otros), parece que la compras en línea tienen algunos problemas para despegar de forma clara.

Pongámonos en la piel de un cliente online. Finalmente, él se ha atrevido a comprar por internet, pese a sus reticencias iniciales. -Llegó el momento de subirse a la ola-, pensará. Empieza con algún producto no muy caro, por si acaso: a menor inversión, menor riesgo. La barrera del miedo inicial ya lo ha roto, pero le aparecen de repente problemas que ni se había planteado cuando abrió la página dispuesto a realizar su compra. Estos problemas van desde la aparición de sobrecostes y comisiones inesperadas (¡¿¡20€ por gastos de gestión + envío!?!) hasta errores inesperados que hacen iniciar el proceso de nuevo.

El resultado de estos es que el 43.2% de españoles no completa una compra online por culpa del proceso de pago, según un estudio hecho por Mastercard en España. Más datos que aporta dicho estudio son los errores más comunes que suceden, como por ejemplo, los anteriormente mencionados a modo de escenificación, con una frecuencia del 18% y 17% respectivamente. El hecho de la aparición de problemas técnicos, que el proceso sea demasiado lento o incómodo o que el medio de pago no sea el que el consumidor quiere, también afectan a la experiencia de compra. Y a esto tenemos que añadirle el problema de la falta de confianza de los consumidores, factor que provoca hasta el 9% del total de procesos de compra que se empiezan pero no se terminan. En resumen a todas estas cifras, podemos fijarnos en el estudio llevado a cabo por Javier Molina, profesor y miembro del Consejo de la Escuela de Ventas de ESIC, en el que indica que sólo el 28% de internautas han tenido una experiencia de compra positiva.

Aun así, todos estos estudios no concuerdan con otros datos sobre las compras online. Teniendo en cuenta otro estudio sobre e-commerces, hecho por IAB España junto con VIKO, y comparándolo con el realizado en 2013, se observan datos positivos. Para empezar, más del 67% de los internautas reconocen ser compradores online (15 puntos más que hace dos años). Dichos consumidores actualmente compran una media de 3 veces al mes, y gastan aproximadamente 70€.

Por lo tanto, nos encontramos delante de un futuro incierto para las ventas en línea. Hay estudios con resultados tan dispares como las cifras que ofrecen. Sin embargo, lo que sí es de común preocupación es la aparición de problemas durante la compra, que sin duda alguna los comercios deben solucionar.

En consecuencia, dejando de lado los problemas técnicos, se ha de buscar una solución común a esta situación. De hecho, en la dirección de solventar dichos problemas de confianza, no relacionados con el sistema red, junto con los que puedan derivar al comprar en línea; tanto las empresas como los consumidores han optado por una estrategia onminchanel, haciendo confluir ambos mundos: el offline (fuera de la red) y el online (en la red). A partir de este origen común, se han desarrollado dos tendencias que están creciendo con fuerza.

Por un lado tenemos el ROPO (research online, purchase offline) para los clientes más reacios al pago online, es decir, buscar el producto que quieren adquirir online y comprarlo en la tienda directamente. Por otro lado, el denominado Showrooming (research offline, purchase online), que se base en buscar el producto en la tienda, comprobando su calidad o talla, y posteriormente realizar la compra online. Éste último método es el que ha tenido un mayor crecimiento, puesto que según estudios el 50% de las compras se han realizado mediante Showrooming.

Sin embargo, estas tendencias no se pueden entender sin hacer una pequeña observación a los más comunes hábitos de compra en la actualidad. Los productos que más se compran online son relacionados con la tecnología (68% del mercado),  principalmente por la diversidad de la oferta y las específicas explicaciones de sus cualidad y características. A continuación, no hallamos servicios como el ocio o la cultura (66% del mercado), basado a la asimetría información en la que nos hallamos antes de vivir la experiencia, como también es el caso de los viajes y las estancias  (64% del mercado).

Volvamos a nuestro cliente inicial, quien nunca había comprado online anteriormente, pero es un cliente potencial. Quizás la primera imagen que se os viene a la mente es de alguien mayor, pero no ha de ser así precisamente. De hecho, el perfil del comprador online español es el hombre de clase media de entre 35 y 50 años. Esto quiere decir que la mayoría de nuestros padres compra más por Internet que nosotros mismos, aunque esto contradiga nuestro supuesto afán por convertirnos en los líderes del progreso en Internet y las nuevas tecnologías.

Realizando un breve análisis de los datos expuestos hasta ahora, podemos extraer que las principales razones por las que un consumidor decide realizar una compra online son esencialmente la existencia de mayor oferta de descuentos y promociones, hasta llegar al punto de existir un mercado online especializado, y la comodidad adquirida ante el hecho de hacer dichas transacciones desde el hogar. Sin embargo, también nos podemos encontrar barreras entre el mercado y el consumidor por las cuales este último no puede encontrar el producto deseado fuera del mercado online.

Como apunte final, podemos remarcar que no existe una estrategia clara respecto a la compra online. De ahí deriva la clara tendencia actual de crear frentes a favor y en contra, que generan un debate difícil de concluir. Por lo cual, una vez más, nos encontramos ante situación donde la visión del empresario juega un papel fundamental: no solo ante los potenciales beneficios que puede otorgar la compra online; sino del desarrollo de dicho mercado en su totalidad y de su progreso.  

Martí Ventura, estudiante de 3º de Administración y Dirección de Empresas en la Universidad Pompeu Fabra

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