Branding… ¡Te quiero!

El otro día me hallaba en uno de esos locales nocturnos donde solemos estar los seres mortales, ya sea porque nos gusta o por pura inercia social, ingiriendo alcohol (o eso se supone que era) mientras disfrutaba de la presencia del noctambulismo juvenil.
Sólo bastaba con alzar la cabeza para percatarme del panorama social y poder hacer un breve prejuicio, no de lo que eran esas personas, pero sí de lo que debemos pensar en función de como vestían, hablaban, se movían, actuaban…
Si tenemos que elegir uno de los más trilladísimos clichés de la noche, nos decantaremos por esa despampanante señorita, sí, esa misma de turgente y voluptuoso escote, kilométricas piernas hasta el suelo y esa nariz respingona que, personalmente, es lo único que me llamaba la atención. Rubia, pelirroja, castaña o morena ya está al gusto del observador.
¿Qué es lo primero que nos viene a la mente al recibir semejante información visual? Nada, porque antes de razonar nos dejamos guiar por nuestras emociones, en este caso el deseo sexual. Es probable que si decidimos conocer a esa persona podamos cambiar de opinión pero la primera imagen queda grabada en nuestra mente desde el primer momento.
Si le damos otra perspectiva, podemos ver que clase de personas se acercarían a esa chica y cuales serían sus intenciones. Sin embargo, ¿Son esos los individuos que ella quiere? Y es aquí donde quiero empezar a vislumbrar de qué va todo esto, la cosa va de “branding emocional”.

Antes de indagar en el campo de las emociones, ¿Qué es el branding? Se preguntará el lector no familiarizado con el argot técnico de la propia materia que estamos tratando. Podría daros toda clase de definiciones técnicas propias de manual de marketing o de academista de curso CCC, solo bastaría con meterme en la Wikipedia y hacer un “copy/paste” como hacen muchos, autodenominados, profesionales del deletreo. No obstante, yo prefiero enfocarlo de un modo más práctico para que el lector se familiarice con lo que leerá más adelante.
¡Ferrari! Solo basta decir esta palabra para que vuestra cabeza se llene de una serie de pensamientos y/o emociones entorno a esta marca (poder, fortuna, elitismo, potencia, sexualidad…) . Eso es el branding, la imagen que tiene el consumidor de la marca y el posicionamiento de ésta dentro del mercado.

La consolidación del branding de una marca viene determinada por una serie de factores, ya sea controlados por la propia empresa o por todo el conjunto de circunstancias y variables externas que afectan a la misma. Si seguimos con la analogía planteada al principio del texto, diríamos que el vestuario que utiliza la joven serían esos recursos que la propia compañía utiliza en su favor para vender su producto. Los clientes de este producto vendrán guiados por los atributos y ventajas que nos ofrece y por el contexto en el que se sitúa. Estos clientes no pueden ser aquellos que la propia empresa considera potenciales para entrar en su mercado, y es que aunque nos parezca algo insólito muchas empresas se equivocan a la hora de seleccionar las características que mostrar sobre el producto y terminan por conseguir una base de beneficios no lo suficientemente fiel, por ello veréis que las marcas a lo largo de su vida irán cambiando esta filosofía a la hora de promocionarse, adaptándose también a las nuevas tendencias y movimientos sociales. Un claro ejemplo de ello sería toda esta corriente “revolucionaria” que ha aparecido entorno a los sucesos ocurridos el pasado 15-M de 2011.

Si seguimos con el ejemplo citado y, seguro que habréis visto o vivido la experiencia, sería algo tal que la propia joven reprocha la oleada de “babosos” cuando ella misma ha decidido atraerlos portando esas sugerentes vestimentas que no dejan nada a la imaginación.
Sin embargo, por mucho que quiera aparentar, esta chica no quiere que “compren su producto” más que a la competencia, no, ella quiere establecer una relación que vaya más allá, de lealtad y compromiso. Las empresas quieren exactamente lo mismo, no desean únicamente captar, ni siquiera fidelizar, no… ¡Buscan enamorar!
Numerosos estudios enfocados al marketing neuronal han demostrado que el componente emocional dentro de los clientes hacia la marca es determinante a la hora de decantarse por ella. Sé que esto puede sonar a paradigma, pero nada más lejos de la realidad.
Algunas marcas llegan al cliente por el camino de la frialdad, sin pararse a pensar la verdadera capacidad que existe acercarse al consumidor con inteligencia y sensibilidad, indagar en sus más profundos deseos, aportando personalidad y credibilidad al producto. Éste ya no se va a vender únicamente gritando sus virtudes objetivas a los 4 canales, hay que llegar al corazón no del consumidor, sino de la persona.

Hasta hace poco, el proceso de compra estaba compuesto por: detectar el deseo, buscar alternativas, elegir el producto y finalmente la adquisición de éste.  Actualmente habría que añadir un paso más, donde la compra y la lealtad van unidas de la mano.
Un claro ejemplo de ello sería Coca-Cola. Lejos de la opinión que pueda tener entorno al cinismo e hipocresía de sus spots publicitarios, la marca de Atlanta ha conseguido fidelizar aún más a sus clientes mediante el uso de las experiencias que ha vivido la sociedad a lo largo del siglo XX y como Coca-Cola siempre ha estado presente en ellas.

El mensaje a transmitir no se ve únicamente limitado por la publicidad, la importancia de comunicarlo en el local de venta es esencial para expresar el deseo más interno del consumidor. Apple en este aspecto ha sabido aprovechar este concepto de integración arquitectónica mediante una serie de detalles como son el uso de mesas para los usuarios que contraten un sistema de servicio personalizado, hacerles sentir como en casa, en familia. O su diseño que permite utilizar la luz natural como principal medio de iluminación, tirando de ese minimalismo ecológico.

Estos serían unos claros ejemplos del buen branding emocional, buscando vínculos emocionales para atar al consumidor. La empresa debe hacer todo el trabajo posible para identificar un listado de emociones relacionados con el producto mediante la creación de mensajes con el conjunto de palabras y frases que hagan florecer los sentimientos y emociones del consumidor. La difusión de este debe ser en aquellos canales que estén presentes en la vida cotidiana del cliente, formando lealtades duraderas con la marca.
Así pues, si los profesionales del marketing saben aprovechar esta naturaleza de comportamiento que se nos ha dado, conseguirán que el individuo asocie el consumo de su producto con el agrado y la satisfacción.

Al fin y al cabo, lo que todos queremos en la vida no es un lio de una noche, sino encontrar aquella persona con la que tirarnos el día en el sofá comiendo aperitivos baratos del Mercadona y visualizando cine de Serie B que nos ofrece la parrilla de Antena 3.

0 thoughts on “Branding… ¡Te quiero!

  1. Me ha encantado, muy buen artículo, bien traído 😉
    Aunque, la metáfora de la chica…es cuestionable por sus connotaciones sexistas, pero se acepta. Te lo robo para mis sesiones de Branding en AIESEC Sevilla 😉

    Muchas gracias y no dejes de publicar!! Quiero más!!!

  2. Me vuelvo a quitar el sombrero Guille.Tienes un verdadero estilazo escribiendo, además de plantearnos un contenido muy muy sugerente e interesante. Felicidades!

  3. Gracias! Mi idea es crear un espacio donde cualquier persona sin conocimientos previos sobre marketing pueda comprender lo que lee. Por eso en los primeros post intentaré explicar tecnismos propios de area de un modo fácil y ameno.
    Y sí Patri, la analogía de la chica puede ser muy cuestionable, pues como digo no deja de ser un cliché puramente anecdótico. De todos modos, no creo que haya que tomárselo al pie de la letra (no almenos yo), unicamente lo he utilizado para explicar el concepto de branding de un modo más práctico, como si utilizo la sopa de fideos como metáfora Jajá :D. De hecho, en futuras entradas veo muy posible hacer más analogías utilizando tanto al hombre como a la mujer. Al fin y al cabo psicologicamente somos diferentes y a la hora de hablar de marketing y de consumo da muchas posibilidades de abordarlo desde distintos puntos de vista ;).
    ¡Gracias por leer el post!

  4. Muy bien elaborado y muy ingeniosa la metáfora que empleas para explicar el concepto del bradning. Realmente se entiende a la perfección a diferencia de muchos libros donde te dan explicaciones excesivamente técnicas.

    Sigue así!

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