Big Data Marketing

En la sociedad actual, satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes grupos de individuos es un reto primordial, a partir del cual la gran mayoría de empresas centran todas sus estrategias. El marketing es el proceso social y administrativo que permite adaptarse al máximo a las cambiantes preferencias. En nuestro día a día interactuamos involuntariamente con una gran multitud de elementos que son parte de campañas publicitarias. Es tan significante esta cantidad que, en muchas ocasiones, no nos es posible hacer ningún tipo de diferenciación entre ellas, independientemente de nuestro propio interés hacia lo que se promociona. Es a partir de esta realidad cuando big data marketing cobra importante sentido y constituye una indudable inflexión diferenciadora respecto a las demás firmas competidoras por el mismo público objetivo.

El concepto big data, ¿de qué trata exactamente? Es sinónimo de macrodatos o datos masivos y su principal objetivo es la gestión, almacenamiento y análisis de grandes volúmenes de datos a través de variadas infraestructuras y tecnologías. La finalidad de esta recopilación de información es identificar determinados patrones repetitivos de comportamiento o características comunes, con la ayuda de referencias provenientes de varios sistemas [1]: redes sociales, señales de móvil, imágenes digitales, datos de formularios y encuestas, emails, sensores, etc. Asimismo, este nuevo proceso se diferencia de los tradicionales sistemas de gestión y análisis por sus conocidas 5Vs. A parte del Volumen, Variedad y Velocidad presentes en anteriores metodologías, se reconocen dos características diferenciadoras: Veracidad y Valor del dato. Por este motivo, se crea un clima de importante confianza con big data, al proporcionar resultados de calidad en los modelos y perfiles reconocidos, así como una toma de decisiones completamente acorde con sus retos más significantes.

Este método se puede interpretar como una herramienta más dentro del constante y variado proceso evolutivo de las técnicas de marketing a lo largo de la historia. Cada año se identifican tendencias comunes en las tácticas seguidas y, como se puede intuir, no es ni mucho menos una casualidad. Teniendo en cuenta la rápida evolución de la tecnología, big data es presente y, muy probablemente, futuro en nuestras rutinas como consumidores innatos. Internet configura el mayor medio de recopilación de información: gran parte del público lo utiliza frecuentemente, actualizando de esta forma sus intereses, preferencias, cambios en su comportamiento, etc. Consecuentemente, se crean útiles bases de datos con influyente poder en las determinaciones estratégicas, dado que se segmenta el mercado en base a los atributos más valorados por los perfiles de consumidores potenciales que se han identificado.

El gran cambio: del mass marketing al big data marketing

Añadir un determinado valor que destaque sobre la competencia es fundamental, pero no es de gran ayuda si no se sabe comunicar eficientemente. Este proceso comunicativo se ha desarrollado a lo largo del tiempo. En el siglo XX, predominaba un tipo de marketing masivo y genérico que trataba de segmentar el mercado en base, principalmente, a variables demográficas (edad, sexo, etc.) y psicográficas (estilo de vida, personalidad, intereses, etc.). La importancia relativa de estas variables se conserva en la actualidad, empero, el criterio de establecimiento de estrategias se ha transformado por completo. Big data permite individualizar y personalizar las relaciones con cada uno de los clientes y el proceso interactivo es considerablemente sencillo con el conocimiento necesario. Hay una adaptación con el target inmediata, ya que toda la información es a tiempo real y, por lo tanto, comportamientos y acciones son optimizados. Aparte, considerando el objetivo último de satisfacer al máximo las necesidades, se conseguirá un ajuste con las preferencias muy focalizado y acertado que beneficiará cada uno de los vínculos de la empresa con los distintos grupos de interés.

Llegados a este punto, es significante considerar qué factores son clave en el desarrollo de nuevos comportamientos una vez se incorpora el big data en la práctica. La información generada es, sin lugar a dudas, un punto de inflexión en las conductas seguidas, ya que ésta se está multiplicando de forma exponencial en un tiempo récord. De hecho, varias fuentes han demostrado que el 90% de los datos almacenados en el mundo se han creado en los últimos dos años, a través de métodos más o menos innovadores [2]. En esta situación, la oportunidad de aprovechar dicho conocimiento como ventaja competitiva puede traducirse en un incremento de ingresos remarcable; cuanto más se conozcan las características del mercado, des del público objetivo a los movimientos de la competencia, las condiciones serán mejores y la posición más única y diferenciada. Por consiguiente, se han generado múltiples efectos apreciables en ambas partes de los intercambios comerciales: oferta y demanda.

Por un lado, los modelos de negocio han apostado por adaptarse a las novedosas técnicas de gestión de datos, influyendo, de este modo, en los flujos de comunicaciones. Es decir, progresivamente se han ido transformando las transacciones comerciales para obtener el máximo rendimiento sobre big data y la información recopilada: se ha pasado del modelo B2B (Business-to-Business) y B2C (Business-to-Consumer) a la técnica promocional P2P (Peer-to-Peer). Usar una red Peer-to-Peer implica una organización de servidores interconectados que se comportan como iguales entre sí [3]. Este sistema se distingue, principalmente, por el gran volumen de ventas que puede alcanzar; todo vendedor puede ejercer al mismo tiempo la posición de comprador y viceversa. Se trata de intercambios que implican un valor adicional, ya que éste puede llegar a ser notablemente superior al conseguido mediante mecanismos más tradicionales. Además, el nuevo método permite un importante ahorro en costes de marketing y publicidad, entrada rápida y fácil en un mercado de consumidores potenciales, nulos gastos en intermediarios, etc.

Por otro lado, en el contexto descrito, la demanda se ha ajustado al mencionado cambio de prácticas en el mercado y, simultáneamente, se ha beneficiado: se presenta una amplia oferta en una sola plataforma, precios relativamente bajos, venta de productos de segunda mano en perfecto estado… Tras observar ambas tendencias (oferta-demanda), se infiere que big data marketing y los nuevos patrones de conducta que involucra ponen sobre la mesa beneficios inimaginables años atrás. Es por esta razón que las estrategias han adoptado la utilización de datos masivos con tanta rapidez. La citada idea sobre la creación de valor se podría relacionar con la siguiente frase de George Bernard Shaw: “Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas [3].” Oferta y demanda se complementan y se ajustan generando importantes incrementos de utilidad.

¿Es compatible este modelo de negocio a largo plazo?

En muchos aspectos, la rápida innovación tecnológica que caracteriza nuestro cambiante entorno, no se adapta de la manera más eficiente posible a nuestras necesidades o modelos más rutinarios. Las barreras de la era digital en que vivimos son prácticamente nulas: Internet ofrece importantes oportunidades a considerar, aunque en muchos casos sus efectos no se aprecian adecuadamente desde nuestra limitada perspectiva. Es decir, la alteración del tradicional concepto de intercambio ha supuesto una sustancial modificación en los habituales patrones de consumo, pese a ser relativamente inconsciente por la gran mayoría de la población. Asimismo, las partes involucradas a lo largo del proceso de marketing (desde vendedores, compradores, intermediarios, tipos de publicistas, etc.) han experimentado inevitables variaciones en sus funcionalidades. Una pregunta relevante a plantearse podría ser si la sociedad actual está preparada y dispuesta a aceptar dichos cambios tan dinámicos.

Rápidas evoluciones requieren rápidas respuestas, y éstas vienen dadas por las diferentes actitudes de cada individuo. La exposición a las heterogéneas herramientas del marketing constituye una significativa variable influyente en las conductas de la sociedad, por ende, el actual uso masivo de bases de datos condiciona importantemente los hábitos de compra. El carpe diem capitalista, que gira entorno el consumo y la producción, tiene como objetivo primordial maximizar los beneficios eternamente. Para superar las posibles restricciones que podría afrontar esta optimización, nos inspiramos en la aceleración: las intenciones se centran en generar más y más compra-ventas. De acuerdo con este interés, son notables las ventajas que aporta big data marketing, al involucrar grandes volúmenes de ventas con eficaces ajustes personalizados de alta calidad y confianza.

A modo de conclusión, big data es eficacia en el presente, donde tendencias como aceleración tecnológica o consumismo caracterizan nuestro entorno y determinan el sentido de estrategias competitivas de marketing. Es complejo identificar los límites de la actual era digital que, del mismo modo que implica una satisfacción más eficiente y proactiva de las necesidades emergentes, se ve limitada por nuestro comportamiento y mentalidad. Es difícil persuadir a todos los colectivos de personas mediante los innovadores métodos; en otras palabras, la competitividad de sistemas menos tradicionales como big data marketing se verá condicionada por las distintas actitudes frente a estos. Además, mientras parte de nuestras conductas innatas más impulsivas permanecen invariables, nuevas necesidades requieren nuevas maneras de satisfacerlas. El cambio adquiere vital protagonismo en ambas partes – demanda y oferta – con lo cual se presenta un efecto de complicada medición a largo plazo. Sin embargo, esta desenfrenada evolución del entorno resulta inevitable y óptimas respuestas han de conseguirse para poder potenciar las fortalezas de nuevos modelos de negocio, que dejan atrás toda señal de estancamiento.

Referencias:

[1]http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/5578707/02/14/La-moda-del-Big-Data-En-que-consiste-en-realidad.html
[2]http://cincodias.com/cincodias/2014/08/14/tecnologia/1408040000_071970.html
[3]https://www.orientadorweb.com/modelo-de-negocio-peer-peer/

Ariadna Garcia Llorens, estudiant de 3r curs d’Administració i Direcció d’Empreses de la Universitat Pompeu Fabra i Col·laboradora de Pompeunomics

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